Il ruolo del Marketing in situazioni complesse

Anche da una crisi possono nascere opportunità

  • Come affrontare l’emergenza Covid-19?
  • Come lavorare in un contesto complesso che ci ha colpiti tutti?
  • Quali risorse servono per creare un modello organizzativo del team di marketing che sarà in grado di sostenere le sfide post emergenza?

Lavorare in un mondo Vuca: questo il pensiero che mi accompagna in queste settimane di vita sospesa. Il punto è: cosa fare e come farlo. Sviluppare nelle organizzazione nuovi approcci e strumenti Agile per comprendere un mondo esterno difficilmente prevedibile.

Anzi, le organizzazioni saranno sempre più investite da cambiamenti impensabili fino a qualche tempo fa.

Le riflessioni di questi giorni guardano al futuro, a come il senso della nostra attività si modifica e si adatta in un contesto dove “VUCA is the new Normal”.

Cosa si intende per VUCA?

VUCA è un concetto utilizzato per la prima volta nel 1987 dagli studenti della US Army War College e descrive il mondo multilaterale più volatile, incerto, complesso e ambiguo alla fine della Guerra Fredda.

Def. VUCA è in realtà l’acronimo che sintetizza Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity, traducibili in italiano con Volatilità, Incertezza, Complessità e Ambiguità.

Fonte Wikipedia
Lavorare in un mondo VUCA, risorse per un nuovo modello organizzativo Agile

Il significato più profondo di ogni elemento della matrice definisce infatti il valore strategico per comprendere il comportamento di gruppi ed individui nelle organizzazioni.

Lavorare in un mondo VUCA modifica le regole del gioco

Di fatto, si tratta di capire come cambierà il modo di fare business e quali risorse occorreranno per mettere efficacemente in azione un nuovo modello organizzativo Agile.

E’ dunque necessario che singoli e collettività maturino nuovi valori e modi di intendere la relazione professionale.

Dall’ambiente militare al business

Sorprendenti somiglianze tra rapidi cambiamenti ed incertezze hanno accompagnato la diffusione del paradigma VUCA nel mondo degli affari.

D’altronde, tecnologia e innovazione hanno toccato ogni aspetto del business negli ultimi anni.

La nuova sfida è il cigno nero della pandemia che ha energizzato in modo esponenziale tutte le variabili della matrice in contemporanea.

Stiamo sicuramente operando in mondo in rapida evoluzione e sempre più complesso.  

VUCA e MARKETING, perché non possono ignorarsi

Shock e cambiamenti odierni testimoniamo dunque come nessuna organizzazione e nessuna funzione è immune dal cambiamento.

Infatti, il modo in cui approcciamo e comunichiamo sia con potenziali clienti che con clienti acquisiti è di fatto profondamente mutato.

La tecnologia come fattore abilitante, ma non sufficiente.

Allo stesso modo, la tecnologia permette una connessione istantanea e immediata fra le persone. E’ il fondamentale change agent di un nuovo modo di comunicare, e costruire relazioni.

Il ritmo del cambiamento continuerà ad accelerare, quindi il paradigma VUCA dominerà il contesto in cui vivremo.

Conseguentemente, il Marketing affronta una nuova sfida, un nuovo business landscape dove ambiguità ed incertezza dominano con intensità decisamente maggiore che in passato.

E in questo contesto, mi interrogo sul modo in cui il Marketing può e deve rimane Agile.

Perché essere agili?

Dunque la domanda non è: “Perché diventare agili?” … la domanda è: “Perché non diventarlo?!

La metodologia Agile non riguarda solo processi e strumenti, quanto piuttosto persone e cultura.

Sicuramente ciò che rende potente Agile non sono solo pratiche concrete, quanto piuttosto che chiede a tutti, ad ogni livello dell’organizzazione, di mettere in dubbio le cose che diamo per scontate e a cambiare mentalità.

Chi è Agile si concentra su una maggiore interazione con i clienti e sulla capacità di cambiare facilmente rotta in base al loro feedback

Questo offre al team l’opportunità di adattarsi rapidamente mentre studia e osserva, piuttosto che basare un progetto su ipotesi e teoria.

Quindi, in quest’ottica Agile significa prima di tutto partire dai clienti, collaborare subito e spesso, e pianificare per l’incertezza.

Lavorare in un mondo VUCA significa promuovere valori concreti

Lavorare in un mondo VUCA richiede di promuovere i valori di “what if” and “why not”, allargare la mente a nuove visioni, far crescere una cultura di sperimentazione in modalità safe.

Solo così sarà possibile arrivare a soluzioni dinamiche e evolutive attraverso la collaborazione tra team inter funzionali che si auto-organizzano.

In quest’ottica, è indispensabile promuovere una cultura che premia i comportamenti corretti e anche l’Agilità.

Perché adottare un mindset Agile?

Non da ultimo, l’adozione di questi valori può avvenire in modalità Top-Down oppure Bottom-Up: dovunque si inizi, l’organizzazione deve essere certa che i valori siano compresi ed eseguiti da tutti.

Ad esempio, nel mio team di marketing il processo di approvazione delle attività di comunicazione digitale è stato talmente semplificato che oggi diciamo “Molto rapido, quasi inesistente”.

Questo perché, all’interno del team, una volta riconosciute le rispettive professionalità e condiviso gli obiettivi comuni, i marketers possono sviluppare i contenuti in totale autonomia.

Il risultato? Siamo estremamente veloci ed efficaci nel comunicare e interagire con i clienti.

Risposta rapida ai cambiamenti del mercato

Lavorare in un mondo VUCA impone dunque di implementare questo clima di fiducia basato su metodologie Agili non significa che non esista programmazione o che ciascuno lavori su una propria visione, anzi tutto l’esatto contrario!

Le pratiche agili sono dinamiche per natura e offrono spazio ad una rapida risposta al cambiamento, assicurando la flessibilità che nei processi tradizionali manca.

Agile mira a garantire una consegna rapida insieme a risultati sostenibili e di alta qualità, proprio perché prevede brevi iterazioni, e rilascia alla fine un modello funzionante prima di passare alla successiva iterazione.

Il tempo che intercorre tra queste iterazioni dà l’opportunità di rispondere rapidamente alle modifiche, se necessarie.

Agile è vantaggio adattivo

Prosperare in un mondo di incertezza ed ambiguità significa essere adattivi e avere ben chiara la visione e la strategia da perseguire.

In primo luogo, perseguire un vantaggio competitivo richiede apertura mentale in nuovi modelli di creatività, relazione e branding.

Ne è un esempio lo sviluppo delle attività di affiliate marketing, grazie alle quali i brand sperimentano rapidamente nuove idee e le pagano in base alle prestazioni.

Cosa genera un nuovo modo di ragionare?

Anche brand giovani e poco noti possono affermarsi in un mercato affollato ed estremamente competitivo.

Per questa ragione, il marketing di successo sempre più dipenderà dalla capacità di essere un brand fiducioso, flessibile e audace.

Ma in concreto, cosa significa?

Assorbire nuove idee da differenti fonti, essere coraggiosi nel provarle, sfruttare la tecnologia per costruire una customer experience positiva in tutti i potenziali momenti di interazione con i clienti.

Senza dimenticarsi che in un mondo sempre più interconnesso, il “tocco umano” è l’elemento forte di differenziazione.

La cultura Agile per il Marketing, come lavorare (meglio) in un mondo VUCA

Basandosi sui Valori e Principi dell’Agile Manifesto, il mindset dei team di marketing valorizza la collaborazione tra i suoi membri, gli stakeholder organizzativi, cosi come con partner e fornitori.

Le persone infatti comprendono di avere un ruolo attivo nel determinare come principi e pratiche Agile sono applicati nel team e nell’organizzazione.

Di fatto acquisiscono la consapevolezza che occorre lavorare insieme per arrivare ad un insieme condiviso di obiettivi e valori.  

Una risposta concreta in situazioni difficili

Questo è Agile: pensiero ed azione !

Porta in particolare ad accettare il fatto che team diversi possono trarre vantaggio da impostazioni tattiche differenti.

In altre parole, si crea un terreno comune nei valori condivisi per continuare a procedere in avanti.

Il risultato è a portata di mano

Quando i brand promuoveranno questi valori saranno capaci di prosperare in tempi di volatilità, incertezza, complessità e ambiguità.

Cosi impareranno che lavorare in un mondo VUCA è fattibile.

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