il futuro del retail integrare online offline

Il futuro del retail: come e perché è necessario integrare online e offline

Lo sapevi che due terzi delle persone svolgono ricerche online prima di comprare in un punto vendita fisico, mentre il 27% si informa in negozio prima di completare un acquisto sul web?

Fonte: Ipsos – Wired Trends 2020

Di fronte a questi dati e a ciò che è successo a causa di Covid-19, interrogarsi sul futuro del Retail, su come integrare online e offline è diventato inderogabile.

E le domande strategiche che mi pongo sono appunto:

  • Perché è ancor più importante adottare una strategia che integri i due canali?
  • Come è cambiato il comportamento di acquisto del consumatore?
  • Quale strategia attuare per integrare online e offline?
  • Il Retargeting può essere una soluzione?

Covid-19 è una pandemia sanitaria, che ha causato enormi danni personali, sociali ed economici.

Sconvolgendo come uno tsunami le vite di tutti noi, Covid-19 ha anche messo a nudo l’inconsistenza di molti modelli di business, soprattutto nel retail.

Ha causato uno shock dell’offerta e uno shock della domanda, generando una recessione di durata e gravità indeterminate, ma di sicuro non transitoria.

Il punto ora è: quale futuro per il Retail? Perché e come integrare online e offline?

Perché è ancor più importante integrare online e offline?

Una prima risposta è di tipo economico, perché oggi il canale fisico non può prescindere dal web e viceversa.

Le persone che combinano online e offline, in un flusso intrecciato di comportamenti, sono quelle che spendono di più, anzitutto perché hanno più opportunità di acquisto”.

Fonte: Ipsos – Wired Trends 2020

In secondo luogo, già prima della pandemia era evidente quanto online e offline sono solo apparentemente contrapposti.

In realtà, ciascuna delle due dimensioni è costituita da molteplici realtà variegate, tra loro interconnesse e hanno in comune il medesimo fruitore, il Cliente.

E allora, è da qui che bisogna partire, dalla conoscenza del Cliente e delle sue mutate esigenze e modalità di acquisto.

La pandemia ha cambiato profondamente lo scenario: molti hanno provato ad esempio i negozi di prossimità, cambiato la frequenza e l’orario della spesa.

Ma non solo! Ora la spesa è sempre più ragionata e programmata grazie alle ricerche online, e sempre più spesso si sperimentano nuove modalità di acquisto e consegna.

Lo smartphone è diventato il “navigatore dello shopping”, facilitatore della relazione tra consumatori e negozi, da semplice strumento per la ricerca di informazioni a mezzo fondamentale in tutte le fasi di acquisto, e concludere l’acquisto dallo smartphone è diventato quasi banale.

Sempre più nel futuro del retail, integrare online e offline è il nuovo MUST HAVE!

Come è cambiato il comportamento di acquisto del consumatore?

Si presuppone che lo shopper segua un modello di consumo “tradizionale “composto da tre fasi distinte: bisogno, acquisto, consumo.

Ma è proprio l’acquisto che è profondamente cambiato: la tecnologia infatti anticipa il momento “acquisto”, oggi sempre più vicino, quasi contestuale al “quando” il cliente realizza di avere un bisogno.

E la tecnologia sembra essere la nuova ricetta per il Retail: saper coniugare la dimensione macro con quella micro è fondamentale per prendere decisioni di business consapevoli.

Quali i più evidenti cambiamenti visibili già prima della pandemia?

Tanti i cambiamenti che è possibile osservare nel retail e che hanno trasformato il come e quando acquistiamo, mettendo a dura prova lo status quo.

Il primo è l’acquisto qui e subito, ossia comprare proprio quando la necessità si manifesta: ad esempio, in cucina, appena finito il sale o qualche spezia, possiamo immediatamente acquistarlo con Amazon Prime: basta dirlo ad Alexa!

E che dire poi dell’acquisto automatico: basta usare alcuni “bottoni” presenti ad esempio su Amazon (il famoso Dash Button) è il gioco è fatto!

E infine, come non parlare dell’acquisto in abbonamento? Con la Subscription Economy, il ruolo del negozio come principale punto di contatto con il cliente si è indebolito.

Tutti questi cambiamenti di abitudini semplificano la vita dei clienti ma hanno reso obsoleti i negozi dei retailer tradizionali, con impatti diretti sulla redditività dello store fisico.

Cosa è successo nel Retail durante il lockdown?

La crisi ha spinto i consumatori a una fase di iper-sperimentazione forzata per lo shopping: nuovi formati di negozi, nuovi prodotti, nuovi canali d’acquisto, anche nuove modalità di acquisto.

D’altro canto, la fase è a doppia lettura: da un lato, il Cliente ha intensificato enormemente il traffico per la ricerca di informazioni geo localizzate su promozioni, orari e negozi vicini.

Dall’altro lato, i retailer hanno concretizzato tutte le strategie di Drive to Store e puntato sempre più sul volantino digitale, facendo leva anche sulla eco sostenibilità della scelta.

Ma non solo: nuovi servizi di acquisto e delivery, come il Chat o Web Assistant oppure il Click&Collect o il Drive-In Store hanno visto la luce in tempi record per tanti retailer.

Questa fase di ricerca e sperimentazione forzata in lockdown ha rafforzato quindi fortemente il ruolo del digitale come anello di congiunzione tra negozi e consumatori geo-localizzati nelle vicinanze.

Tutto questo ci porta a riflettere sul futuro del Retail e sul come integrare sempre più online e offline.

Quale strategia attuare per integrare online e offline?

Amazon ha annunciato il progetto Prime Air (dove basterà aspettare 30 minuti per avere la spesa a casa) e messo a terra Amazon Go, il negozio fisico dove non c’è personale, compri e esci dal negozio senza pagare alla cassa, grazie allo smartphone.

Bello, fantastico! Tutto nella direzione corretta, sennonché continuo a ripetere che

non c’è online e offline che tenga se non si costruiscono relazioni!

Mettere a confronto la dimensione del mercato online e quello offline non ha senso, e nemmeno tentare di confrontare le due esperienze di acquisto perché sono completamente diverse.

Quindi, che fare? Nel futuro del retail è meglio non integrare i due canali? Assolutamente no!

Allora una sinergia fra i due canali non esiste?

Il punto è: basta utilizzare questa distinzione fra canali!

È arrivato finalmente il momento di focalizzare l’attenzione sulle relazioni che un negozio è in grado di sviluppare, indipendentemente dal canale di comunicazione.

Vi siete chiesti perché sia Google che Facebook stanno lavorando per capire cosa accade nei negozi fisici? Qual è l’esperienza che può essere utilizzata per intercettare nuovamente il consumatore?

Ebbene: questo primo contatto è di fondamentale importanza, soprattutto se unito alla necessità di avere sempre più informazioni per raggiungere i propri clienti e potenziali acquirenti.

Troppo prezioso è sapere se un potenziale cliente è entrato in un punto vendita.

Vuol dire che è iniziata una relazione e ora tutto diventa una questione di coinvolgimento e fidelizzazione.

Quindi cosa ci proporrà Facebook o gli altri social? Una nuova opzione di pubblico personalizzato che consentirà alle aziende di veicolare gli annunci verso le persone che hanno visitato il negozio.

Il retargeting, così progettato, probabilmente si rivelerà essere una funzionalità particolarmente utile per le aziende che si rivolgono ad una clientela retail.

Ma cosa si intende per Retargeting?

Il Retargeting è una tecnica che aiuta a creare una vera relazione tra online e offline, perché non c’è online e offline che tenga se non si costruiscono relazioni!

È quindi questa una delle possibili chiavi sinergiche su cui agire: la possibilità di sfruttare gli spostamenti nei negozi per indirizzare gli spazi pubblicitari.

E questa, è un’importante azione di cross & up selling!

Stimolare gli acquisti su canali diversi: il Retargeting così concepito permetterà infatti di aumentare l’interazione tra online e offline.

Come funziona il Retargeting?

Una persona che entra nel negozio potrebbe provare, vedere e acquistare anche dal sito, e viceversa, in un processo d’acquisto che è realmente omnicanale.

E allora, con il Retargeting dinamico è possibile personalizzare una campagna di annunci display per gli utenti che hanno già avuto interazioni con l’azienda.

Come? Ad esempio, se hanno visitato il sito web, mostrando loro contenuti pertinenti ai prodotti o ai servizi per i quali hanno già manifestato interesse.

Quindi perché non sponsorizzare l’acquisto online verso coloro che sono entrati nel nostro negozio fisico?

Il Retargeting può essere una soluzione?

I negozi fisici, di qualunque genere siano, se vogliono fidelizzare i propri clienti avranno una marcia in più. Anche se i dati dell’eCommerce sono fortemente in crescita.

Questo è il futuro del Retail: come e perché integrare online e offline è strategico!

Così facendo, il Retail avrà un’arma in più per creare relazioni fidelizzazione e far crescere l’accesso ai punti vendita con nuovi canali di comunicazione.

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