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creare un brand

Come creare un brand e rendersi unici

  • Perché è importante creare un brand?
  • Come può un brand emergere dal rumore di fondo del contesto competitivo e avere un impatto sul consumatore?
  • Può una strategia Agile essere l’approccio giusto per il team di marketing per realizzare una brand strategy di successo?

Come creare un brand e rendersi unici, questa la sfida da affrontare. Ci si concentra sulla qualità del prodotto o servizio, sottovalutando l’importanza dell’obiettivo di essere un brand nella mente dei potenziali clienti.

Hai creato un’impresa e hai un obiettivo: partendo dai tuoi interessi e tanta dedizione, hai dato forma ad un business, che ti impegni ogni giorno per far crescere.

Emergere all’interno del proprio mercato e produrre utili, questo lo scopo ultimo che si sei dato. Il punto è: cosa fare e come farlo.

Cosa si intende per BRAND?

Lo sapevi che con una semplice ricerca su Google, si ottengono oltre 25 miliardi di risultati in risposta a questa domanda?

Sembrerà strano, ma avere un’impresa non corrisponde ad essere un brand. Cosi come avere un nome e un marchio non vuol dire avere un brand, anche avere un buon prodotto o servizio è solo il punto di partenza, non certo d’arrivo!

Tra le tante definizioni possibili, trovo impeccabile quella dell’American Marketing Association (AMA), che definisce il brand come “una variabile multidimensionale che contiene e rappresenta non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti”

Fonte: Wikipedia

In altre parole, creare un brand e rendersi unici, farsi riconoscere sul mercato, essere portatori di valori distintivi, è fondamentale per sviluppare un business con successo.

Infatti, oggi più che mai la marca è espressione del business, una sintesi perfetta tra ciò che sei, ciò che prometti e ciò che fai.

Ma come si riconosce un brand?

Asset strategico o driver di business, comunque lo si voglia chiamare un brand forte è riconoscibile quando, di fronte ad un problema, il consumatore è in grado di identificare immediatamente l’impresa capace di risolverlo.

Pertanto, ha senso che fare branding non significa scegliere il mercato target e sconfiggere la concorrenza. Cosi come creare un brand e rendersi unici non significa pensare ad un logo.

Si tratta invece di convincere i tuoi potenziali clienti a vederti come l’unico capace di fornire una soluzione al loro problema!

Marca e Marchio non sono affatto sinonimi

Non dimentichiamoci poi che brand (marca) e marchio non si eguagliano nel significato.

Se pensiamo ad un albero, possiamo allora pensare alle chiome come al volto della marca e alle radici come la sua anima: le chiome (il marchio) è ciò che vedi, la marca (le radici) è ciò che percepisci.

Da ciò ne consegue che non possono essere usati l’uno in sostituzione dell’altro.

Cosa NON è un brand

Facciamo chiarezza: anche definire cosa non è brand è fondamentale.

Il brand non è il logo, non è il prodotto e neanche il pay-off, quanto piuttosto l’insieme dei motivi percepiti per cui un consumatore scegli una determinata azienda.

Perché è importante essere un BRAND?

Creare un brand significa creare un mondo nel quale far entrare il consumatore, per differenziarsi ai suoi occhi e competere nel mercato.

Significa posizionarsi nella mente di un determinato pubblico ed essere rilevanti, per qualcosa di molto specifico, attraverso qualcosa che ci differenzi.

Quindi, da ciò è evidente che essere un brand è importante perché le persone, quando si identificano, condividono idee e bisogni con l’azienda capace di rispecchiare dei valori chiari. Dei valori forti.

Un’azienda senza brand può nascere e svilupparsi, ma non rimane impressa nel cuore dei consumatori.

Il valore del brand come asset strategico

Il brand ha quindi valore? Certo che sì, diventa un bene di cui si può misurarne – come per qualsiasi altro asset – il valore di mercato.

L’analisi della brand equity – o valore della marca – esprime la forza di una marca sul mercato: più è alta, più il valore di mercato del brand è rilevante.

Due le prospettive di indagine della brand equity

La brand equity può essere indagata da un punto di vista economico – finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale, come brevetti e marchi.

Oppure in una prospettiva più orientata al mercato e al consumatore, l’analisi è il valore del patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, ossia la sua brand image.

A queste diverse accezioni corrispondono differenti teoremi e modelli di misurazione; nel primo caso ci si avvale della Financial-based brand equity (FBBE), nel secondo della Customer-based brand equity (CBBE).

Come si crea un BRAND?

In un mercato dove tutto è facilmente “clonabile”, ormai è chiaro che la marca è il reale fattore competitivo differenziante di una strategia di successo.

Creare un brand è un momento affascinante, nel quale logica ed emotività sono in egual misura importanti. Un pizzico di magia e un tocco d’arte si fondono con una solida logicità per dar vita a qualcosa di unico.

Un processo con 4 step

Ogni marketer si confronta prima o poi con la creazione, il restyling o il revamping di un brand: sebbene differenti, hanno in comune il processo per creare un brand e rendersi unici.

Nel mio lavoro di Executive Marketer, ho sviluppato un metodo semplice, sequenziale ed efficiente per fare branding strategico.

Vediamo quindi più in dettaglio il processo per creare un brand e rendersi unici

Step 1: Customer Focus first

Per prima cosa, devi comprendere le aspettative e le esigenze dei tuoi attuali clienti e di quelli potenziali. Studia, osserva, interroga, chiarisciti quali sono i “mal di pancia” delle tue Buyer Persona e come TU puoi aiutarli a risolverli.

Il tuo brand è la somma delle loro esperienze e percezioni, alcune delle quali puoi influenzare e altre no.

Step 2: Definisci i tuoi obiettivi

Quali sono gli obiettivi che speri di raggiungere con il tuo brand? O meglio, fatti la domanda madre: chi è preferibile essere per fare in modo ottimale il mio business?

Risponde a questa domanda è fondamentale, perché il brand è composto da personalità, immagine, competenze chiave e caratteristiche che lo rendono unico.

L’impressione che fai, le parole che le persone useranno per descrivere il tuo brand agli altri, i valori nei quali si identificano sono il quadro di base del tuo brand.

Step 3: Crea un’identità di marca

Hai definito i tuoi valori, la tua vision e la mission, hai individuato i punti di forza e le debolezze che per trasformarli in opportunità.

Adesso è il momento di definire la BRAND PURPOSE, cioè la proposta tangibile che ti rende un brand desiderabile e unico.

La creazione dell’identità di marca è però anche un fatto visivo: un nome, un pay off, una descrizione,un logo, una palette di colori.

In fin dei conti, hai bisogno di un logo. Ovvero di un elemento grafico che permetta alle persone di identificare il tuo brand. Pensa alla mela di Cupertino….facile, no? hai capito subito che sto parlando di Apple.

Step 4: Definisci la strategia di marca

Mappate le buyer persona, determinati gli obiettivi e creata la brand identity, il passo successivo è costruire la tua brand strategy.

È il momento di rivolgere lo sguardo all’esterno e capire qual è il mercato al quale ci rivolgiamo, qual è il modo migliore di comunicare a quel target e quali sono i touch points (reali e virtuali) da usare per farlo in modo efficace.

In sostanza, è necessario elencare quando e cosa farai per raggiungere gli obiettivi del tuo brand.

Può una strategia Agile essere l’approccio giusto per la brand strategy?

Oggi più che mai, gli improvvisi cambiamenti del mercato hanno un impatto dirompente sui modelli di business, che vanno frequentemente innovati.

Ancor più, tecnologia e competizione in rapida evoluzione richiedono un approccio Agile.

Quando i clienti e il contesto cambiano, allora anche le imprese devono essere ancor più flessibili e adattive.

Perché è necessaria l’Agilità per creare un brand e rendersi unici?

Da nice to have a priorità quotidiana: le aziende che non sono in grado di adattarsi e reagire velocemente al contesto, affrontano pesanti complicazioni.

Progetti bloccati, lentezza che porta alla paralisi delle decisioni, demotivazione e mancanza di chiarezza sono le conseguenze a livello manageriale del “business as usual”.

Di contro, essere agili non significa però essere frettolosi o impulsivi. Anzi, in effetti è proprio il contrario!

Adottare una strategia Agile aiuta le aziende a prendere decisioni migliori e più rapide, consente al team di marketing di focalizzarsi sul cuore dei problemi aziendali chiave, stabilisce le priorità degli obiettivi e permette di rimanere fedeli al proprio scopo quotidiano

Il valore dell’approccio Agile alla strategia

Fare parti incrementali di una strategia, per un lungo periodo di tempo, può rendere tale strategia irrilevante nel momento in cui viene effettivamente attuata.

In effetti, mi è capitato più volte di arrivare ad una strategia condivisa, ma il tempo corretto della sua attuazione era ormai passato.

La forza dell’adottare un approccio Agile alla strategia consiste nel raggiungere rapidamente il nocciolo del problema e creare soluzioni intelligenti, efficienti e di massimo impatto sul business.

Le aziende in rapida crescita, che affrontano contesti sempre più complessi e volatili, hanno bisogno di nuovi modi per adattare il proprio business, prodotto, cultura e brand applicando un approccio Agile alla brand strategy.

Un approccio Agile alla Brand Strategy: come farlo?

Creare un brand e rendersi unici significa innestare un approccio Agile nello sviluppo di una brand strategy e richiede al team di marketing di adottare una mentalità Sprint, essere flessibili e migliorare la collaborazione.

Sai come lavora un team di marketing in Sprint?

Adottare lo Sprint

Suddividere la brand strategy in Sprint consente al team di essere più agile, flessibile ed adattabile.

C’è un grande valore nel condensare ciò che normalmente accadrebbe in settimane o mesi in pochi giorni.

Il cuore di Scrum è uno Sprint, un periodo limite (time-box) di un mese o meno durante la quale viene creato un incremento di prodotto potenzialmente rilasciabile, utilizzabile e “Fatto”.

Gli Sprint hanno una durata costante durante il lavoro di sviluppo. Un nuovo Sprint si avvia immediatamente dopo la conclusione dello Sprint precedente.

Gli Sprint contengono e sono costituiti da: lo Sprint Planning, il Daily Scrum, il lavoro di sviluppo, la Sprint Review e la Sprint Retrospective.

Durante lo Sprint: ◾ Non possono essere fatte modifiche che mettono a rischio lo Sprint Goal; ◾ Gli obiettivi relativi alla qualità non devono degradarsi; ◾ La visibilità può essere chiarita e rinegoziata tra il Product Owner e il Development Team, quando si è appreso di più.

Ogni Sprint può essere considerato un progetto con un orizzonte non più lungo di un mese. Come i progetti, gli Sprint sono utilizzabili per realizzare qualcosa. Ogni Sprint ha un obiettivo di ciò che si va a costruire, un progetto e un piano flessibile che guideranno la costruzione, il lavoro svolto e l’Incremento risultante.

Fonte: Scrum Guide

È uno sforzo mentale, accettare di realizzare una strategia in Sprint consente alle persone di immergersi davvero nel compito senza essere distratti.

Anche se la strategia richiede così tempi più lunghi o più Sprint, lo sviluppo di una mentalità Sprint rende le persone più dedicate, focalizzate e produttive.

Flessibilità

Epocali cambiamenti impongono una brand strategy liquida, in grado di adattarsi al rapido mutare dei contesti.

Come conseguenza, un brand Agile non può essere pensato come semplice un logo o un pay off. È piuttosto un ecosistema, un modo di vivere il business sentito, compreso e reso vivo dal team di marketing.

Chiarezza e flessibilità sono alla base della brand purpose, che si traduce in una brand strategy chiara e diretta.

Collaborazione

Non c’è brand strategy Agile senza collaborazione, e questa richiede fiducia e un cambiamento di mentalità. Adottare un mindset Agile significa avere fiducia nell’idea che lavorare insieme aiuti a creare soluzioni migliori più velocemente.

Apertura al dialogo, valorizzazione di nuove e differenti prospettive, stimoli esterni e ampio spazio alla fantasia e alla sperimentazione creano le condizioni ottimali per creatività e innovazione.

In conclusione, creare un brand e rendersi unici è fondamentale per sviluppare un business di successo.

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