In questo articolo vogliamo farti entrare nel Processo di Customer Discovery per aiutarti a trovare clienti che vogliono utilizzare il tuo prodotto con soddisfazione.
La Customer Discovery è proprio il primo pilastro su cui Steve Blank ha fondato il Customer Development Approach.
Partiamo dal presupposto che in un team di Marketing Agile non esistono fatti, solo opinioni. Nel senso che è importante, per un Team Agile, uscire dal proprio ufficio e dalla propria zona di confort per evitare di creare un bellissimo (e spesso poco utile) prodotto o servizio.
Per questo ci piace dire che c’erano una volta le campagne marketing costruite sulle ricerche di mercato. Per il team era tutto abbastanza semplice. Il marketing manager acquistava una ricerca di mercato da una grossa società di consulenza e partendo da questa si costruiva la strategia e le campagne di comunicazione.
Le ricerche di mercato non sono sparite – ancora sono un tassello importante – ma non sono più né il punto di partenza, né il baricentro.
Il baricentro sono diventate le persone:
oggi più che mai è dalle persone, e dalle loro necessità, che dobbiamo far partire le nostre indagini, per questo abbiamo bisogno di scoprire chi sono e di che cosa hanno bisogno.
Che cos’è la Customer Discovery
La Customer Discovery è la prima fase del processo di progettazione di un nuovo prodotto/servizio. Ha l’obiettivo di comprendere nel dettaglio i bisogni dei potenziali clienti per identificare in modo chiaro e univoco le caratteristiche dei primi clienti, ovvero gli early adopters.
In questa fase non cerchiamo tutte le persone che rispondono a determinate caratteristiche, ma una piccola porzione dei potenziali clienti, a cui vogliamo rivolgerci perché sono coloro che soffrono maggiormente del problema che si ipotizza abbiano.
In questa fase bisogna infatti capire:
- quale problema il tuo prodotto vuole e può risolvere;
- se i potenziali clienti effettivamente soffrono di questo problema;
- se il tuo prodotto può effettivamente aiutarli a risolverlo in modo migliore rispetto alle soluzioni che esistono sul mercato.
Proprio per questo esiste il Processo di Customer Discovery: per scardinare i vecchi meccanismi e farsi interpreti dei nuovi paradigmi. Avere preso consapevolezza della natura conversazionale del marketing ci ha abilitati al passaggio verso il marketing relazionale.
Chi crea il prodotto e promuove queste unicità deve saper ascoltare, comprendere, e adattarsi alle necessità dei clienti.
Il processo di Customer Discovery diventa quindi una guida per applicare il metodo scientifico alla creazione delle relazioni e al loro nutrimento.
Il processo di Customer Discovery
Per mettere in pratica concretamente il Processo di Customer Discovery è bene partire da un’ipotesi, anche grossolana, e si inizia a metterla in discussione.
Cercando di invalidarla vedrai delinearsi le condizioni per le quali il tuo prodotto non funziona. In questo modo, si raccolgono informazioni utili a generare nuove ipotesi. In modo iterativo, tipico del Marketing Agile, si ripete il tutto in varie sessioni di lavoro fino a che non si arriva a definire, con sufficiente precisione, il contesto operativo specifico e reale.
Siccome non possiamo prevedere – a priori – come si comporteranno i nostri interlocutori risulta chiaro che dobbiamo verificarlo adottando un approccio sperimentale.
Inizieremo dal mettere in atto esperimenti (probe), raccoglieremo i dati che ne emergono (sense) e infine, prenderemo una decisione (respond).
Questo è mettere al centro sia le persone che vogliamo raggiungere, sia i dati che si producono attraverso le interazioni con loro. E questo funziona.
Come fare Customer Discovery
Immaginiamo ora di essere inseriti in un Team di Marketing Agile e di voler produrre un servizio che ha come mercato di riferimento quello B2B delle piccole aziende artigiane.
Un primo esperimento che potremmo fare potrebbe essere coinvolgere direttamente potenziali clienti per raccogliere nella maniera più semplice possibile le loro necessità. Questo esperimento ci porterà a raccogliere un insieme di fatti e di ipotesi e a dividere il nostro lavoro in fasi.
Fase 1: Formula le Ipotesi
- la persona che prende le decisioni sull’acquisto dei nostri servizi è quella che ricopre il ruolo di responsabile acquisti, marketing, CTO, HR?
- nel nostro contesto specifico nell’85% dei casi questo ruolo è ricoperto in maniera verticale da una singola persona
- nel 12% dei casi il ruolo è ricoperto dal titolare dell’azienda
- nei casi restanti il ruolo è distribuito tra più persone.
Questi fatti ci aiuteranno ad orientare la bussola delle nostre decisioni, mentre le ipotesi dovranno essere raccolte e gestite diversamente.
Fase 2: Testa la tua Ipotesi
Mano a mano che riceverai risultati negativi riguardo a caratteristiche e funzionalità del tuo servizio o prodotto dovrai cambiarle. Questo per garantire la massima soddisfazione dei clienti e acquisire una buona fetta da parte del mercato. Mano a mano che raggiungerai risultati positivi, dovrai migliorare in modo incrementale la tua soluzione.
Per fare questo dovrai ricordare di definire:
- i più semplici criteri di validazione possibili;
- un piano di azione molto pratico per mettere in discussione tali criteri e cercare di invalidarli.
Procedendo in questo modo riuscirai ad arrivare rapidamente dal generico allo specifico, dall’avere una visione annebbiata del nostro mercato ad averne una prospettiva nitida.
Immaginiamo che la prima ipotesi che decidiamo di verificare sia relativa ad organizzare un evento gratuito al quale invitare i responsabili marketing e acquisti delle aziende della nostra nicchia.
Decidiamo che questo evento avrà lo scopo di interagire con i nostri ospiti e:
- ascoltare se i loro bisogni reali corrispondano realmente a ciò che offriamo;
- raccogliere i loro feedback su un prototipo che presenteremo;
- comprendere quali possano essere le loro obiezioni all’acquisto;
- effettuare un primo esperimento di vendita a condizioni particolarmente vantaggiose.
Definiremo a quel punto le nostre aspettative sotto forma di obiettivi e risultati che vogliamo ottenere.
Se l’evento sarà partecipato e riusciremo a centrare gli obiettivi che ci siamo posti, saremo riusciti a validare la nostra ipotesi iniziale.
Dovremo tuttavia tener presente che – probabilmente – chi saremo riusciti a coinvolgere in questa prima fase saranno clienti particolarmente predisposti (i cosiddetti early adopter).
Su ciò che avremo imparato dai loro feedback potremo procedere con ulteriori esperimenti in grado di condurci nella direzione di raggiungere il resto del mercato di riferimento.
E questo – nel mondo di oggi – si può fare solo partendo dalle persone e mettendosi in relazione con loro. Nessuna ricerca di mercato vi si può sostituire.
Fase 3: Metti in pratica ciò che hai imparato
Le informazioni raccolte ti permetteranno di validare, modificare e addirittura stravolgere per ottimizzare il tuo prodotto. Partendo da un’ottica esplorativa che andrà consolidata in seguito con la fase di Customer Validation.
Il consiglio è quello di ascoltare realmente il mercato, mettendo in discussione costantemente le proprie idee e decidendo di abbandonarle se necessario.
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