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Customer Discovery: come trovare clienti e creare i prodotti che loro desiderano

C’erano una volta le campagne marketing costruite sulle ricerche di mercato.

La vita era quasi semplice: il marketing manager acquistava una ricerca di mercato da una grossa società di consulenza e partendo da questa costruiva la sua campagna. Si trattava di applicare numeri e dati, adattandoli il quanto più possibile al proprio contesto, e – se la campagna falliva – si cercavano dati più affidabili.

In tutto questo il cliente del servizio era un’ombra sullo sfondo. Pian piano quel mondo è sparito.

La complessità delle relazioni umane è stata amplificata sia dalla tecnologia sia dalla rapidità di movimento degli utenti all’interno dei mercati. Oggi la produzione di beni e servizi è sempre più guidata dal mercato e sempre meno dall’offerta.

Le ricerche di mercato non sono sparite – ancora sono un tassello importante – ma non sono più né il punto di partenza, né il baricentro.

Il baricentro sono diventate le persone:

oggi più che mai è dalle persone, e dalle loro necessità, che dobbiamo far partire le nostre indagini.

Proprio per questo esistono i processi di Customer Discovery: per scardinare i vecchi meccanismi e farsi interpreti dei nuovi paradigmi.

Il primo grande cambiamento c’è stato quando abbiamo preso consapevolezza della natura conversazionale del marketing. Il secondo – ancora in atto – quando siamo passati da “il marketing è conversazione” a “il marketing è relazione”.

Non possiamo più nascondere le persone dietro ai loro titoli: chi prende decisioni è una persona reale, con caratteristiche proprie.

Chi il prodotto lo crea e promuove queste unicità le deve saper ascoltare, comprendere, e adattarvisi.

Il processo di Customer Discovery diventa quindi una guida per applicare il metodo scientifico alla creazione delle relazioni e al loro nutrimento.

Customer Discovery – inizia con un’ipotesi

Si parte da un’ipotesi, grossolana, e si cerca di metterla in discussione.

Cercando di invalidarla si delineano man mano le condizioni per le quali non funziona. In questo modo, si raccolgono informazioni utili a raffinare nuove ipotesi. Si ripete il tutto fino a che non si arriva a definire, con sufficiente precisione, il contesto operativo specifico e reale.

Le persone sono entità complesse e la relazione tra persone è un contesto complesso.

Non possiamo prevedere – a priori – come si comporteranno i nostri interlocutori, ma dobbiamo verificarlo adottando un approccio sperimentale.

Inizieremo dal mettere in atto esperimenti (probe), raccoglieremo i dati che ne emergono (sense) e infine prenderemo una decisione (respond).

Questo è mettere al centro sia le persone che vogliamo raggiungere, sia i dati che si producono attraverso le interazioni con loro. E questo funziona.

Facciamo un esempio pratico.

Immaginiamo di produrre un servizio che ha come mercato di riferimento quello B2B delle piccole aziende artigiane.

Un primo esperimento che faremo potrebbe coinvolgere direttamente potenziali clienti per raccogliere nella maniera più semplice possibile le loro necessità.

Questo esperimento ci porterà a raccogliere un insieme di fatti e di ipotesi.

Ad esempio, da un campione sufficientemente significativo, potremmo dedurre che:

  • la persona che prende le decisioni sull’acquisto dei nostri servizi è quella che ricopre il ruolo di responsabile marketing;
  • nel nostro contesto specifico nell’85% dei casi questo ruolo è ricoperto in maniera verticale da una singola persona;
  • nel 12% dei casi il ruolo è ricoperto dal titolare dell’azienda;
  • nei casi restanti il ruolo è distribuito tra più persone.

Questi fatti ci aiuteranno ad orientare la bussola delle nostre decisioni, mentre le ipotesi dovranno essere raccolte e gestite diversamente.

Per ogni ipotesi saranno da individuare:

  • i più semplici criteri di validazione possibili;
  • un piano di azione molto pratico per mettere in discussione tali criteri e cercare di invalidarli.

Procedendo in questo modo riusciremo ad arrivare rapidamente dal generico allo specifico, dall’avere una visione annebbiata del nostro mercato ad averne una prospettiva nitida.

Immaginiamo che la prima ipotesi che decidiamo di verificare sia relativa ad organizzare un evento gratuito al quale invitare i responsabili marketing delle aziende della nostra nicchia.

Decidiamo che questo evento avrà lo scopo di interagire con i nostri ospiti e:

  • ascoltare se i loro bisogni reali corrispondano realmente a ciò che offriamo;
  • raccogliere i loro feedback su un prototipo che presenteremo;
  • comprendere quali possano essere le loro obiezioni all’acquisto;
  • effettuare un primo esperimento di vendita a condizioni particolarmente vantaggiose.

Definiremo a quel punto le nostre aspettative sotto forma di obiettivi e risultati che vogliamo ottenere.

Se l’evento sarà partecipato e riusciremo a centrare gli obiettivi che ci siamo posti, saremo riusciti a validare la nostra ipotesi iniziale.

Dovremo tuttavia tener presente che – probabilmente – chi saremo riusciti a coinvolgere in questa prima fase saranno clienti particolarmente predisposti (i cosiddetti early adopter).

Su ciò che avremo imparato dai loro feedback potremo procedere con ulteriori esperimenti in grado di condurci nella direzione di raggiungere il resto del mercato di riferimento.

E questo – nel mondo di oggi – si può fare solo partendo dalle persone e mettendosi in relazione con loro. Nessuna ricerca di mercato vi si può sostituire.

Nel Workshop del 12/11 sul Customer Discovery Mapping faremo pratica con alcuni degli strumenti che servono proprio per questo.

Portatevi tutta la vostra curiosità ed il vostro sorriso: lo faremo divertendoci.

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