Da qualche anno stiamo supportando aziende del Retail nella transizione Agile e sono orgogliosa di poter dire che chi ha investito per tempo oggi è in netto vantaggio.
Il Retail è un settore che sta soffrendo. Ciononostante ha, potenzialmente, più leve di altri per uscire dalla crisi. Riprogettare il punto vendita in modo Agile può essere una buona soluzione.
Il panorama della vendita al dettaglio è in evoluzione ed ha creato modi nuovi e diversificati di fare acquisti. Ogni canale di distribuzione offre un’esperienza al consumatore. Nel frattempo la crescente domanda di personalizzazione ha portato a tempi di ciclo più rapidi e spedizioni di dimensioni sempre più piccole sia in termini di numerosità dei prodotti che di valore economico.
Questo significa che, nel Retail, è ormai un imperativo essere più reattivi, anche ragionando sul fatto che le scelte degli assortimenti sono più importanti che mai.
La pressione è alta.
Il momento di investire nella riprogettazione del punto vendita è ORA
I negozi sono in continua evoluzione. Perciò, adottare un approccio agile e incentrato sul cliente per la riprogettazione dell’esperienza nel punto vednita che si raccorda con l’esperienza online è fondamentale.
Molti CEO, CFO e Marketing Manager ritengono che la riprogettazione del punto vendita sia spesso troppo rischiosa, richieda troppo tempo e costi troppo. Quello che stiamo facendo come formatori e consulenti è assicurare che c’è un modo migliore per affrontare questa trasformazione.
È cambiato il ruolo del negozio
Con i clienti che spostano sempre di più l’attenzione verso gli acquisiti online, non è sufficiente che un negozio tradizionale sia solo un luogo di transazione.
Ora è importante che diventi un ambiente di costruzione del marchio in cui i clienti possano vivere esperienze speciali di persona che non possono essere replicate sui canali digitali. Per mantenere rilevanti i propri negozi, i rivenditori devono sfruttare al massimo i vantaggi sensoriali, seppur oggi limitati da mascherine e guanti, rispetto al commercio elettronico.
Promuovere di nuovo l’esperienza di vedere, vivere i prodotti assicurando che l’esperienza del negozio venga vissuta in tutta sicurezza è una delle principali attenzioni del Retail. Il negozio diventa un raccordo fra cliente e brand e, perché no, un riferimento anche per l’acquisto online.
Proprio in questi giorni ho voluto provare due esperienze molto diverse tra loro:
- un acquisto online fatto in negozio perché i capi che volevo non erano presenti nella mia taglia, con ritiro in negozio.
- una consulenza beauty online con lo scopo di aiutarmi a costruire una beauty routine semplice visto che non ho molto tempo da dedicare e ho da tempo adottato un make-up molto semplice.
Come ho vissuto le due esperienze da consumatore?
Il Negozio come supporto alla relazione online
Se il negozio non diventa un anello di congiunzione, un luogo dove fare una esperienza diversa da quella online, perché dovrei andarci? È stata la prima domanda che mi sono fatta.
A parte ordinare al mio posto usando un sistema di cassa collegato all’e-commerce non mi è stato chiesto nulla sulla mia preferenza al ritiro ad esempio. Quando ho fatto la domanda: “Mi avvisa lei quando i capi sono in negozio così ripasso?” la risposta è stata “No, le arriva tutto via email!”. Non è stata spesa una parola in più, nemmeno per dirmi – e questo lo scoprirò, purtroppo, solo al ritiro dei capi – che potevo usufruire di una offerta commerciale come nuovo utente dell’e-commerce. Risultato: nessun valore aggiunto e sconto perso 🙁
Credo non ci sia tempo da perdere: i concorrenti si stanno muovendo rapidamente. Showroom in diretta, vendite in streaming, catalogo prodotti direttamente su whatsapp business. Programmi educational che ci accompagnano prima e dopo l’acquisto.
È chiaro che si tratta di uno sforzo che comporta la revisione di diversi dipartimenti e dell’intera catena di negozi. Presenta un rischio, poiché i rivenditori non hanno alcuna garanzia che la riprogettazione, una volta completata, genererà i risultati desiderati.
Cosa fare quindi?
Per una riprogettazione rapida del punto vendita e meno costosa che ha lo scopo di produrre rapidamente ritorni sugli investimenti, raccomandiamo un approccio che coniughi:
– Creatività ed Empatia del pensiero progettuale con la
– Disciplina e la Velocità delle Metodologie Agili.
L’approccio si concentra sul fatto di apportare continuamente modifiche una tantum e di grande impatto anziché rimodellamenti a livello di reparto o di negozio.
In effetti è importante adottare una mentalità del tipo “non è mai finito il nostro percorso di miglioramento”. Dovrebbe essere un processo in continuo corso per implementare rapidamente soluzioni e perfezionarle costantemente.
In base alla nostra esperienza, come Agile Marketer, la riprogettazione del punto vendita eseguita in questo modo può aumentare il fatturato dal 10 al 15 percento e la soddisfazione dei clienti del 20 percento, il tutto entro un anno.
È il pensiero progettuale come approccio creativo, empatico e incentrato sul cliente che ci permette di risolvere i problemi.
– da qui la definizione di Design Thinking
Le intuizioni acquisite attraverso il pensiero progettuale definiscono gli elementi specifici della ripreogettazione dell’esperienza nel punto vendita (il “cosa”) .
Le metodologie agili dovrebbero dettare il processo (il “come”).
Proprio come con il pensiero progettuale, un processo agile prevede innanzitutto la ricerca proattiva dell’input del cliente.
Tornando alla seconda esperienza, in cui ho attivato una consulenza beauty, la stessa è risultata inefficace. Ho detto che ero bionda con gli occhi azzurri e non c’era modo per chi mi parlava dall’altro capo del telefono di capire se era vero oppure no.
Possibile che nella riprogettazione del punto vendita nessuno abbia pensato ad utilizzare un sistema di video consulenza? Sul beauty e lo skin care vi lascio immaginare cosa posso aver detto 🙁
Per questo i passi successivi consistono nel generare rapidamente informazioni fruibili, testare i prototipi e quindi ripetere il ciclo, fornendo così risultati in un arco di tempo molto più breve rispetto al processo tradizionale.
Se governata da una cultura progettuale agile, una riprogettazione del punto vendita è composta da 5 elementi fondamentali:
- strategia del formato,
- mappatura del percorso del cliente,
- ideazione incentrata sul cliente,
- abilitazione della tecnologia,
- formazione accurata di ogni singola persona coinvolta.
Tutti questi elementi sono importanti per offrire un’esperienza di vendita al dettaglio che soddisfi davvero le esigenze e le aspettative dei consumatori.
Tuttavia, a questi elementi viene spesso data una breve attenzione o trascurata nell’approccio dei rivenditori. E lo dico per esperienza diretta.
Definire la strategia del format in negozio
Nel ridisegnare l’esperienza in negozio, va definita e resa uniforme la strategia o “attenzione al dettaglio“. Quale ruolo dovrebbe svolgere l’esperienza in negozio all’interno della strategia omnicanale del retailer? Funzionerà come un flagship store? Sarà uno showroom per nuovi prodotti, con poco o nessun inventario?
La sua proposta di valore sarà quella di attirare i clienti a causa del prezzo, della convenienza, del servizio o dell’assortimento (dal momento che un rivenditore può ottenere il vero carattere distintivo solo in uno o due di questi)? Come sarà posizionato rispetto ai concorrenti?
Mappatura del percorso del cliente
Quali sono le esigenze e i desideri del cliente e quali sono i suoi suggerimenti? Quali sono i motivi per cui il cliente viene in negozio? Quando i clienti si trovano nel negozio, come si muovono nei corridoi e interagiscono con i display? Quali ostacoli, fisici o meno, incontrano? Quali sono i loro maggiori pain point?
Un rivenditore deve tenere conto di ogni punto di contatto del cliente e valutare lo stato emotivo di un cliente in ogni fase del customer journey.
Queste sono le tipiche domande a cui rispondiamo recandoci nei negozi, lavorando con gli store manager nel momento in cui ci viene chiesto di riprogetta il format di un negozio.
Le migliori idee di riprogettazione del punto vendita emergono quando un brand, rivenditori e store manager intuiscono e approfondiscono veramente il percorso del cliente. È l’esperienza end-to-end che un cliente ha con il marchio anche nella vendita dettaglio che fa la differenza. Un rivenditore deve tenere conto di ogni punto di contatto del cliente e valutare lo stato emotivo di un cliente in ogni fase del viaggio.
Idealmente si dovrebbero utilizzare una varietà di metodi, tra cui interviste strutturate, tecniche etnografiche e analisi di dati interni (come il numero dei reclami, sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e dati sul punto vendita) per comprendere il percorso del cliente.
Il pensiero progettuale cerca di scoprire i desideri, le motivazioni e le preoccupazioni non dette di un consumatore, scavando oltre i bisogni facilmente articolati come “Ho bisogno di pranzare”.
Considera l’acquisto di un panino nella sezione gastronomia di un supermercato. Forse il bisogno non articolato è quello di “un pasto veloce ma soddisfacente che posso portare con me al parco, così posso allontanarmi dal mio ufficio stressante e rilassarmi all’aperto durante la pausa”.
Solo generando questo livello di conoscenza più profondo, i rivenditori possono passare dal concentrarsi esclusivamente sui prodotti a concentrarsi sulle esperienze.
Una mappa del percorso del cliente è incompleta, forse addirittura inutile, se non documenta le emozioni del cliente in ogni fase del viaggio. Le emozioni rivelano ciò che è importante per i clienti. Comprendere queste emozioni aiuterà quindi il rivenditore a progettare esperienze che il cliente non solo apprezzerà e ricorderà, ma vorrà anche ripetere.
L’immagine sopra illustra parte di una mappa del viaggio, mostrando l’esperienza del cliente appena prima, durante e subito dopo una visita al negozio.
Studiando le mappe dei percorsi dei clienti in forma aggregata, si può iniziare a vedere modelli e temi, che possono quindi ispirare e guidare la riprogettazione del punto vendita.
È cura del marketing sviluppare l’esperienza di acquisto attorno ai momenti che evocano le emozioni più forti nei clienti.
Tradurre le opinioni dei clienti in idee e concetti
Per migliorare l’esperienza del cliente nei punti più rilevanti lungo il percorso del cliente, i marketers dovrebbero raccogliere storie o testimonianze di utenti che descrivono una parte specifica del viaggio (ad esempio, la procedura di pagamento). Le testimonianze aiutano a spiegare ciò che il cliente desidera e si aspetta dall’esperienza di acquisto e quali potrebbero essere i punti specifici di frustrazione
Queste testimonianze, insieme ad altre osservazioni e approfondimenti ricavati dalla mappatura del percorso del cliente, determineranno le cose da fare specifiche di ogni team agile.
- Nell’approccio tradizionale, un aspetto della riprogettazione del formato potrebbe essere “installare quattro nuovi chioschi di servizio clienti nel reparto vendite”.
In una riprogettazione agile del punto vendita il team concorda una missione come: “migliorare la qualità del servizio e il tasso di conversione nel negozio”, senza specificare la soluzione.
- Il team invece sintetizzerebbe le intuizioni e le osservazioni dei consumatori in concisi “briefing delle opportunità” che spiegano le esigenze dei clienti, mostrano dove sorgono queste esigenze nel percorso del cliente e suggeriscono idee su come il rivenditore potrebbe affrontarle.
Proprio come la competenza digitale non è più limitata alla tradizionale funzione IT, ma ora è un must-have a livello aziendale, anche la progettazione e i modi di lavorare agili devono essere integrati nella cultura aziendale di ogni negozio. I tecnicismi e la tecnologia da soli non sono sufficienti.
Cosa manca?
La formazione su soft skill specifiche
Su quali può essere utile investire?
Orientamento al servizio e capacità comunicativa
In un gruppo di lavoro la capacità di passare in modo chiaro e sintetico idee ed informazioni facendo partecipare tutti i tuoi interlocutori, unita a quella dell’ascolto e del confronto reciproco è una soft skill di vitale importanza.
L’essere utile, sollecito, attento e collaborativo riguardo le esigenze delle persone facenti parte del tuo team, consente di creare quel clima armonico indispensabile per ottenere i risultati nei tempi e modalità previste.
La comunicazione è fondamentale sul luogo di lavoro. Infatti, quando la comunicazione tra le varie parti non funziona, i risultati ne risentono. Cosa fare per migliorare la propria capacità comunicativa e relazionale? Essere gentili con tutti, sorridere e mostrarsi disponibili, mostrare la volontà di instaurare una relazione con i colleghi.
Bisogna sapere poi che oltre il 70% della comunicazione è non verbale. Se un collega mi sta parlando e io continuamente mi giro dall’altra parte o guardo il telefono, non potrò mai instaurare una relazione armoniosa e questo avrà degli effetti negativi sul nostro modo di lavorare. Guardare negli occhi, essere attenti e aperti al dialogo migliora il clima lavorativo e aumenta l’efficacia dell’intero team.
Ciò è particolarmente vero nella vendita al dettaglio, in cui i dipendenti rappresentano la prima linea dell’esperienza del cliente. I lavoratori scarsamente formati, insoddisfatti o non coinvolti possono avere un impatto sfavorevolmente negativo per le imprese. Mentre i dipendent impegnati nel loro lavoro forniscono naturalmente migliori interazioni con i clienti rispetto a coloro che non:
- I leader della customer experience hanno dipendenti impegnati al 60% su progetti di analisi.
- Le organizzazioni che hanno oltre il 50% di coinvolgimento dei dipendenti trattengono oltre l’80% dei propri clienti.
- Le aziende con una forte cultura dell’apprendimento hanno un impegno e una fidelizzazione superiori del 30-50%.
L‘apprendimento e lo sviluppo svolgono un ruolo chiave. La buona notizia è che i dipendenti di oggi, in particolare i millennial, che comprendono più di un terzo della forza lavoro, sono interessati all’apprendimento sul posto di lavoro. Considerano l’apprendimento e lo sviluppo come il beneficio più prezioso disponibile in potenziali opportunità di lavoro.
Sfruttando l’apprendimento e lo sviluppo per aiutare i propri dipendenti in prima linea a sviluppare le competenze trasversali chiave, i retailer possono aumentare il coinvolgimento dei dipendenti migliorando al contempo la qualità delle interazioni con il servizio clienti e, in definitiva, aumentando la fidelizzazione dei clienti.
10 Competenze da sviluppare nel Retail
- Saper creare ed instaurare un rapporto di Fiducia
- Lavorare con positività e saperla trasmettere
- Sviluppare Empatia come capacità di comprendere appieno lo stato d’animo altrui
- Essere rispettosi delle esigenze e delle opinioni degli altri
- Essere Proattivi
- Flessibilità
- Pazienza
- Problem solving